지난 열흘 간 잠시 건강에 문제가 생겼었습니다. 그래서 병원에도 좀 가있고 하느라 포스팅이 뜸했습니다. 이제 어느 정도 몸을 추스렸으니 다시 블로깅을 계속해 볼까 합니다.

지난 주 본의 아니게 "한 유명 블로거"가 되어 버렸나 봅니다. 블로고스피어에서는 팀 버너스-리 경도 그저 한 명의 블로거일 뿐이라는 말처럼, 저도 그냥 또 한 명의 "블로거"라고 생각하고 있는데 “유명”이란 말을 붙여 주시니 감사하긴 합니다만 매우 부담스럽군요.^^ 그저 다양한 견해 중의 하나로, 아직 정리중인 생각의 모음으로 제 블로그를 생각해 주시면 좋은데 (그래서 알록달록하고 커다란 BETA를 제목 밑에 붙여 두었습니다만^^), “유명”이라 칭해 주시니 어째 명확치 않은 생각을 끄적이거나 잘못된 정보를 전달했다가는 큰일 날 것 같은 느낌이 들어 자판을 대하기가 두려워 집니다.^^ 그나저나 출처 문제에 관해서는 hof님과 이지님께서 친절히 언급하여 주신 것에 대해 대단히 감사하게 생각하고 있습니다.

저를 언급하신 것으로 보이는 “웹2.0 서비스, 문제는 수익성”이란 ZD넷 기사는 서두에 “…국내에 이미 50개가 넘는 웹2.0 서비스가 운영되고 있지만 아직 제대로 된 수익모델을 갖춘 서비스를 찾아보기는 힘들다.” 라고 씌어 있습니다. 그래서 이 참에 일전에 말씀 드린 대로 웹2.0의 “수익모델”에 관해 한 번 적어볼까 합니다. 미국에서도 그간 웹2.0 비즈니스 모델들의 수익성에 대한 다양한 생각과 의견들이 여러 블로그에서 다루어져 왔고, 한국에서도 올해 초 열린 NG Web 컨퍼런스 직후(지난 2-3월) 블로고스피어 여기저기에서 웹2.0의 “수익모델”에 대한 여러 논의가 있었던 것으로 알고 있습니다. 그 과정에 차니님과 떡이떡이님을 비롯한 많은 분들이 적절하고 타당한 말씀을 자신의 블로그에 남겨 두셨고, 이에 따라 “웹2.0의 수익모델”에 대한 논의는 어느 정도 일단락된 것으로 이해하고 있었습니다만, 정보가 여기저기 흩어져 있어서 그런지 같은 질문이 아직 반복되는 경우가 있는 것 같습니다.


“수익 모델”?

우선 용어부터 좀 정돈하고 가야겠습니다. 우리나라에서 널리 쓰이고는 있습니다만 “수익모델”, 영어로 한다면 “Profit model” 이라는 말은 사실 제대로 정의되지 않은 용어입니다. (구글이나 위키피디어에서 검색해 보시면 명문화된 정의가 없다는 걸 쉽게 아실 수 있습니다. 또한, 비즈니스의 제반 이슈를 다 다루는 경영 컨설팅 업계에서도 잘 쓰이지 않는 용어입니다.) 이것은 아마 이 단어가 가진 논리적 의미의 모호함과 그에 따른 뉘앙스 때문일 것입니다. 다시 말해, 수익(Profit)은 매출에서 비용을 제한 것이니, “수익 모델” 즉 “Profit model” 이 무엇이냐는 질문을 받으면 ‘어떻게 비용을 줄이고 매출을 늘여서 수익을 발생시키거나 극대화 할 것인가’ 또는 ‘비용대비 매출이 건강한 수준인가?’ 같은 의미로 생각하게 됩니다.

많은 경우 “웹2.0 서비스의 수익 모델이 무엇이냐?”는 물음에서 “수익 모델”의 문맥상 뜻은 ‘누구한테서 어떤 방법으로 당신이 제공하는 서비스/판매하는 상품에 대한 금전적인 보상을 받겠다는 것인가?’ 와 ‘이걸로 창업자가 어떻게 돈을 벌겠다는 말인가?(M&A를 포함하여)’ 라는 두 가지 다른 질문을 의미하는 것 같습니다. 그러므로 정확히 말하자면 “수익 모델”이라는 용어보다는, 전자를 묻고 싶으면 “매출 모델” - 웹2.0의 monetizing에 대한 디온 힌치클리프의 포스트를 보면 "Revenue model" 이란 말을 사용합니다 - 내지는 "판매 모델(sales model)" 이라는 말을 쓰는 것이, 후자를 알고 싶으면 “엑시트 모델(Exit model)”이란 단어로 묻는 것이 더 명확한 의사소통을 가능케 할 것입니다. (하지만 “Revenue model” 이나 “Exit model” 이란 말도 명확한 정의가 내려져 있지 않기는 마찬가지 입니다.^^)

정작 묻고 싶은 것이 어떤 비즈니스가 viable한가의 여부(도대체 돈을 벌고 살아남을 수 있을 것이냐)이거나, 또는 “수익성(Profitability)”이라면, 정확하게는 "비즈니스 모델” 내지는 “사업 모델”이 무엇인가? 라고 물어야 합니다. 왜냐하면 결국 어떻게 수익을 발생시켜 사업을 지속해 나갈 것이며, 그 계획이 얼마나 설득력 있는가는 그 비즈니스가 제공하는 제품/서비스의 가치 제안(value proposition), 마케팅 계획, 자원 조달 계획 등을 망라한 비즈니스 모델을 이해하지 않고는 판단할 수 없기 때문입니다. 다시 말해 “매출 모델”로서의 “수익 모델” 즉, 매출을 일으키는 방법 - 예를 들면 ‘판매 수수료를 받겠다’ 또는 ‘구독료를 받겠다’ - 만을 따로 떼어 질문하고 그것에 대한 답만으로 그 사업이 가능성이 있다 없다 라는 것을 판단하겠다는 것은 무리입니다.

여하간, 대다수의 “웹2.0 서비스의 수익 모델은 무엇인가?” 또는 “수익 모델이 있어야만 웹2.0을 마케팅 하이프나 일시적 유행이 아닌 새로운 무언가로 인정해 주겠다” 라는 주장(assertion)의 배경에는 플릭커, 딜리셔스 같은 미국의 웹2.0 대표주자나 올블로그, 윙버스 같은 한국의 웹2.0 서비스라는 것들이 대부분 현재 무료로 운영되고 있고, 유료로 전환한다고 하더라도 사람들이 정말 돈 내고 쓸지 의문이니, 도대체 앞으로 어디에서 어떻게 매출을 발생시켜서 자생할 수 있을 것인가? 혹은 어떤 독창적인 매출을 일으키는 방법이 따로 있는 것인가? 아니면 그저 닷컴버블 때처럼 공짜 서비스로 사용자를 모아 놓고는 Subscription multiple(회원수*1$) 식의 엉성한 기업가치평가(valuation)로 빨리 대형업체에 팔아 넘기려고 하는 것 아닌가? 라는 의문들이 자리하고 있다고 보입니다. 이런 행간의 질문에 대한 답을 생각해 보기 위해 “수익 모델”이라는 용어를 우선 “매출 모델”이라는 관점에서 들여다 보겠습니다. 그리고, 나중에 “엑시트 모델”에 관해서도 생각해 보겠습니다.


“웹2.0 서비스”의 수익모델?

그 전에 또 한가지. 웹2.0을 다 뭉뚱그려 그 “수익 모델”을 힐문하는 것은 웹2.0의 개념을 돌이켜 볼 때 잘못된 질문입니다. 왜냐하면 웹2.0은 Ajax 어프로치를 사용했다거나, 태그를 사용한다거나, UCC를 위해 참여와 공유를 끌어낸다거나 하는 지엽적인 기술/마케팅 분야의 문제만이 아닐 뿐 더러, 단순한 몇 가지의 비즈니스 모델로 설명할 수 있는 하나의 산업분야(industry)에서 일어난 변화만을 지칭하는 것도 아니기 때문입니다. 웹2.0은 웹 전반에 관한 것이며, 웹은 하나의 사업분야로 구분지을 수 없습니다. 웹의 생태계에는 다양한 온라인 비즈니스 모델들이 존재하며, 점점 더 많은 오프라인 모델들이 디지털화/미러링 되어 오프라인과 평행한(mirrored된) 온라인 비즈니스 모델들이 생겨왔고, 생기고 있습니다.

또한 다들 아시다시피 웹2.0은 “웹1.0”에서 성공적이었던 회사들의 비즈니스/서비스 모델의 바탕에 깔린 특질과 비즈니스 프랙티스의 경향을 총칭하는 용어로 시작되었고, 이제는 그런 장점들을 모사하여 또 다른 웹의 여러 분야에 적용해 나가려는 일련의 움직임 그리고 그 결과물로 나타나는 웹 전체의 변화와 방향성을 의미하는 용어로 발전해 가고 있습니다. (하지만 시맨틱 웹 = 웹2.0 부분은 아직 잘 모르겠습니다. 왜냐하면, 이 글과 이 글에서도 보듯이 오히려 팀 버너스-리 경과 동료 전문가들은 시맨틱 웹을 웹3.0으로 포지션하고 싶어하고 하는 듯 보이기 때문입니다. 이 부분은 좀 더 조사해 보고 생각해 본 뒤 추후에 다루어 보겠습니다. 여하간.) 그러므로, 웹2.0 “서비스”라는 것이 웹2.0이라는 (“철학” 내지는) 운영원칙 또는 경향을 반영하여, 웹의 가치사슬(value chain)의 여기저기에서 생성되고 있는 다양한 서비스들을 의미한다면, 당연히 그것들이 모두 동일한 비즈니스 모델 내지는 매출 모델로 설명될 수는 없습니다.

따라서, 떡이떡이 님께서 이승윤님과 류중희님의 생각을 잘 요약해 두셨듯이 “수익 모델”이라는 개념을 떠나서도 “웹2.0의 수익 모델이 무엇이냐?”는 물음은 좀 부적절한 질문이며, “웹2.0 서비스의 수익모델이 무엇이냐?”는 질문은 너무 광범위하여 매우 긴 답안지를 요구하게 됩니다.

이에 더하여 “서비스”라는 단어도 - 테니스나 배구의 “서비스”가 (본래의 의미를 잃고) 온 힘을 다해 상대를 향해 공을 내리꽂는 것으로 바뀐 것처럼 - 이제는 무언가 그에 상응하는 금전상의 대가를 요구하는 것이 당연한 듯한 말이 되어 버렸지만, 그렇더라도 매출모델에 대해 질문하려면 “서비스” 보다는 “비즈니스”가 더 정확한 단어인 것 같습니다.

지금까지 살펴본 바에 따라 “웹2,0 서비스의 수익모델은 무엇인가?” 라는 질문을 조금 더 명확한 말로 바꾸어 본다면, “각 분야 웹2.0 비즈니스의 매출모델은 무엇인가?” 정도가 되겠습니다. 그러면 이제 “웹2.0의 수익모델은 무엇인가?”라는 질문에 대한 논리적인 분석(argument)은 이쯤하고 다시 원래 질문이 의미했다고 생각했던 바에 대한 대답을 찾아가 보겠습니다.


다시 질문: “각 분야 웹2.0 서비스의 매출모델은 무엇인가?”

이에 대한 답을 찾기 위해 (그 정체성에 논란이 있을 수 있으므로) 최근에 웹2.0 이라 불리는 것들은 제쳐두고, 우선 애당초 팀이 언급했던 웹2.0의 사례들을 다시 살펴 보겠습니다.

이 대조표에는 기술(태깅, 위키), 운영방침(참여, 신디케이션, CPC, SEO), 서비스(애드센스, 웹서비스, 블로깅), 회사(플릭커, 빗토렌트, 위키피디어, 업커밍, 냅스터)의 각각 다른 수준의 개념들이 섞여 있습니다. 이들 중 비즈니스 내지는 서비스라고 부를 수 있는 것들만 추려서 나누어 본다면 1) 이미 돈 잘 벌고 있는 구글, 아마존 같은 회사에서 제공하는 서비스와 2) 스타트업/독립된 비즈니스에서 제공하는 서비스의 두 가지로 무리지을 수 있습니다.

먼저 전자의 경우에 해당하는 구글 애드센스, 웹서비스, 블로깅(블로깅은 서비스로도 비즈니스로도 생각할 수 있습니다)을 생각해 보면 이들은 서비스 제공자가 기존의 매출 모델을 강화/보완하기 위해 시행하는 것들로 명확한 매출 모델이 있음을 쉽게 알 수 있습니다. 아시다시피 구글 애드센스는 애드워즈의 광고주가 구글과 (AOL같은) 대형 파트너사이트들에만 키워드광고라는 형태로 온라인 광고를 집행할 수 있던 것을 문맥광고라는 형태로 소규모 사이트에서도 집행 가능하게 해준 광고 프로그램으로 CPC라는 명확한 매출 모델이 있습니다. 또한 애드센스는 블로그라는 “미디어”의 (여러 가지 매출 모델 중) 광고수입이라는 매출 모델도 설명해 줍니다. (물론 매출 모델이 있다고 누구나 다 큰 돈을 만질 수는 없는 것이 당연합니다. 다시 말하지만, 성공 가능성의 여부는 비즈니스 모델 - 예를 들면 ‘블로그의 마케팅 전략’ 같은 것이 포함된 - 과 실행력, 그리고 운에 따라 결정됩니다.) 이제 웹서비스를 생각해 보면 아마존 어소시에이트 프로그램에서 보듯 수수료(reference fee)라는 형태의 매출 모델이 있습니다. 그리고, 알렉사의 웹서비스 중 하나인 AWIS(Alexa Web Information Service)의 경우는 2004년 10월 1차 웹2.0 컨퍼런스에서 제프 베조스가 언급할 당시에는 아직 매출 모델을 확정짓지 못한 채 무료이자 베타로 제공되었지만, 이제는 사용료(fee)라는 매출 모델을 적용하고 있습니다. 이에 더해 아마존은 작년 12월 알렉사의 인덱스DB를 쓸 수 있게 해주는 Alexa Web Search Platform을 제공하면서는 아예 처음부터 유료 사용료를 받기 시작했습니다. 그러므로 1)에 해당하는 웹2.0 비즈니스의 매출 모델이 무엇이냐에 대한 답은 이 정도면 명확한 듯 합니다.

후자의 경우에 해당하는 플릭커, 빗토렌트, 위키피디어, 업커밍(냅스터는 이제 모델이 변했고, 냅스터로 의미하려고 했던 P2P는 기술이니 제외합니다)을 살펴 보면 대다수가 현재 무료로 제공되는 서비스입니다. 일부는 재미삼아 시작했기 때문에 매출 모델을 시작부터 적용하지 않은 경우도 있고, 또 일부는 사업의 초창기이므로 네트워크 효과를 만들 크리티컬 매스를 형성하기 위하여 무료로 서비스를 제공하는 전략을 구사한 경우도 있습니다. 특히 위키피디어는 애당초 자원봉사자/기부금 기반으로 운영되는 오픈소스/NGO 성격의 서비스라 매출 모델을 논하기 곤란합니다. 하지만 이들이 현재 무료라고 해서 매출 모델이 아예 없는 것은 당연히 아닙니다. 이미 플릭커, 업커밍은 야후에 인수되어 앞으로 미디어의 일부로서 매출 모델을 추구할 것으로 보이고, 빗토렌트는 아직까지 명확한 매출모델을 밝히지 않고 있으나, iTunes의 성공이 냅스터의 유료 전환이 가능하게 했듯이 앞으로 어떤 상황이 벌어져서 빗토렌트가 아카마이나 한국의 CD네트웤스 같은 서비스 프로바이더를 제치고 컨텐츠 공급업자에게 비용을 청구할 수 있게 될지는 모르는 일입니다. 그리고 그 경우에는 사용료라는 명확한 매출 모델이 있습니다. (최근의 Windows Vista Beta2 대량 다운로드 상황에서도 왜 빗토렌트를 이용하지 않느냐는 의견들이 꽤 있더군요. 구글이 만약 Web OS라는 걸 정말로 만들거나 해서 동시/대량 다운로드 해야 할 일이 생긴다면, 빗토렌트를 쓰고 비용을 지불할까요?)

CDDB같은 오픈소스 프로젝트가 (물론 욕은 많이 먹었지만) 성공적으로 많은 이익을 내는 구조로 전환한 것을 고려해 볼 때, 초기 상태의 비즈니스에 대고 도대체 매출 모델에 무엇이냐, 은행 잔고가 얼마냐고 닥달하는 것은 좀 섣부르고 가혹한 일입니다. 제 기억이 맞는지 모르겠지만 어디선가 마이크로소프트도 처음 5년간은 년매출이 30만불 수준이었다는 언급을 본 적이 있습니다.^^

이제 팀의 대조표에선 언급되지 않았지만 일반적으로 웹2.0이라 불리는 다른 비즈니스/서비스의 매출 모델에 관해서도 조금 생각해 보겠습니다.

사실 웹2.0이 웹1.0과의 대비를 통해 정의된다는 사실을 떠올려 보면, 웹2.0의 사례들은 실상 “경쟁전략” 내지는 그 “경쟁전략의 결과물”의 성격이라는 것을 알 수 있습니다. 그렇다면, ‘같은 온라인 산업분야에서 경쟁함에 있어 연결, 개방, 참여, 공유라는 웹의 기본 정신을 잘 반영한 서비스/정책/기술을 채택한 비즈니스 모델로 웹이 가진 잠재력을 제대로 구현해내고, 시장지배력을 강화하여, 웹1.0 서비스와의 경쟁에서 우위를 점하고 닷컴버블을 시대를 살아남은 서비스’ 를 웹2.0 서비스라고 정의할 수도 있을 것입니다. 따라서, (경쟁전략이라는 측면에서) 어떤 웹2.0 서비스는 비즈니스의 전체 포트폴리오라는 관점에서 접근하여 기획되기도 하고, 또 어떤 웹2.0 서비스는 장기적인 안목에서의 시장지배 전략을 위해 개발/제공되기도 합니다. 예를 들어 오픈API를 생각해 본다면 구글이 적극적으로 API를 공개하는 것은 마치 20 년 전 MS가 애플과 PC 시장을 놓고 다툴 때 (폐쇄적이었던 애플과 달리) 적극적으로 아키텍처를 개방하여 MS-DOS를 지원하는 애플리케이션의 기반을 늘림으로써 시장을 장악한 것과 같은 전략입니다. 그래서 빌게이츠도 “여태 경쟁해 온 기업 중 구글이 가장 MS와 닮아있다”고 말합니다.(링크) 어쨌든 대형업체의 경우는 당장의 매출 모델을 질문하는 것보다는 전체 전략의 틀 안에서 이해하려 하는 것이 더 타당한 접근법일 겁니다. (오늘 보니 구글이 사용료 기반인 Google Maps for Enterprise를 발표했군요. 그렇게 가는 거지요.)

소규모 신생업체의 경우를 보면, 현재 무료로 제공되는 Writely나 iRows 같은 웹웨어(Webware, on-demand application, web application)들은 사용료(subscription fee) 등의 명확한 매출 모델을 생각할 수 있음에도 이를 실행하지 않는 것은 MS가 MS-DOS의 불법 카피가 퍼지는 것을 의도적으로 방치하여 시장점유율을 먼저 높이고 독점적 지위를 확보한 후에야 수금하러 다니기 시작한 것과 같은 전략을 구사하려는 것일 겁니다(물론 37 signals 같이 처음부터 사용료를 받는 모델을 적용하는 경우도 있습니다). 물론 이것이 원숭이에게 신발을 파는 것처럼 쉽지는 않을 것입니다. 왜냐하면, 경쟁상태가 유지되는 한 스위칭 코스트가 낮으므로 무료로 제공하는 경쟁 서비스에 언제라도 고객이 돌아설 수 있기 때문입니다. 그래서 웹웨어에 광고수입 모델을 적용해 보려는 시도가 (심지어 MS에서도) 검토되고 있고 일부 시행하는 업체도 있지만, 필 웨인라이트가 말한 대로 이 모델로 큰 매출을 발생시키는 것은 쉽지 않아 보입니다. 왜냐하면, 사용자가 액셀작업이나 문서작업에 열중해 있다가 구석의 작은 창에 떠 있는 문자광고나 배너광고를 클릭할 확률은 (이미 통계가 나온 대로) 매우 낮기 때문입니다. 인터넷에서의 광고는 사용자가 정보를 찾아가는 검색 활동의 연장 선상에 있을 때 가장 효과적입니다. 그것이 구글이나 오버추어가 광고로 그렇게 많은 매출을 올릴 수 있는 이유이며, 애드센스 광고가 애드워즈 광고보다 단가가 낮은 이유입니다.

사실 MS조차 (오피스 라이브로 웹웨어 시장에 나아가지만) 이 문제로 고민이 많은 것 같습니다. 오피스를 제외한 다른 팩키지 애플리케이션, 예를 들면 Works 같은 경우는 번들 판매 단가가 고작 2$ 수준이고 Money는 손익분기점에도 미치지 못하는 상태에서, 시장에 쏟아지는 웹웨어에 대항하여 자신들의 애플리케이션도 웹 플랫폼으로 전환해야 하는데, 이 과정에서 도대체 어떤 매출 모델을 가져가야 하는가에 대해 논의가 많은 것 같습니다. 하긴 지난 5월 초 검색시장에서 구글과 맞짱 뜨겠다는 공식 발표 이후 주가가 대략 10%나 급락하기도 했고 (무려 23조원! 콜롬비아호 참사의 원인을 밝혀냈던 알지 못할 주식시장의 “집단 지성”은 구글이 이길거라고 보는 모양입니다), 핵심 인재 뿐 아니라 미래의 변화를 주도할 헤게모니마저 구글에 빼앗기는 듯해서 MS도 요즘 마음이 급하긴 할 것입니다. 그래서 이제 남은 시장의 바닥까지 닥닥 긁어 보려고 하는 것 같습니다만 이게 전략적으로 맞는 결정인지는 잘 모르겠습니다. 아…또 사설이 길어서 옆으로 많이 샜군요. 죄송합니다.

어쨌든 정리하여 말씀 드리면, 앞서 언급한 몇 가지 이유로 당장 매출 모델을 적용하지 않고 무료로 제공하는 웹2.0 서비스들이 있습니다. 하지만 이들은 전략적으로 매출 모델을 처음부터 적용하지 않는다거나, 전체 전략(corporate strategy)의 일부이기 때문에 무료로 제공하는 것이지, 매출 모델이 없는 것은 아니므로 웹2.0 비즈니스의 매출 모델에 대한 의구심은 그다지 유효하지 않다고 말할 수 있습니다. 다만, 우후죽순으로 생겨나는 신규 웹2.0 비즈니스 모델들과 Me-too들이 모두 다 살아남을 수는 없다는 점. 그리고, 스스로 2.0 이라는 꼬리표를 만들어 억지로 갖다 붙이고 트랜드에 편승하려는 서비스들의 출현이 웹2.0 서비스에 대한 매출 모델, 더 정확히는 viability에 대한 우려, 더 나아가 버블에 대한 두려움을 일깨워, 우리로 하여금 “수익 모델”에 관한 질문들을 하게 만들고 있습니다. 사실 이것은 매우 건강한 질문입니다. 비즈니스 모델을 묻는 것이라면 더욱 더.

각각의 비즈니스 모델을 다 다루어 그 viability를 논해 볼 수 있다면 좋겠지만, 그것은 너무 많은 시간이 들어갈 뿐더러 제 능력의 한계를 넘어서는 일일 겁니다. 단, 어차피 웹2.0이 웹 전반에 일어나는 변화이니 만큼, 웹2.0 비즈니스들을 범주화 해보고 각 범주에서 어떤 매출 모델이 가능할까를 생각해 보는 것은 해볼 수 있습니다. 그리고, 이것이 "웹2.0의 수익 모델이 무엇인가?"라는 질문에 대한 논리적인 점검과 검토보다 더 가치있는 작업일 겁니다. 포스트가 너무 길어지므로 이 부분에 관해서는 엑시트 모델과 더불어 다음 포스트에 올리도록 하겠습니다.

그 전에 한가지만 덧붙이자면(죄송^^), 더 극단적인 웹2.0의 수익모델에 대한 빈정거림(cynicism), 예를 들면 웹2.0의 유일한 수익모델은 출판과 컨퍼런스뿐이지 않느냐 라는 식의 비난에는 아마존, 구글, 이베이도 웹2.0 회사라고 구분된다는 사실이 간단한 답이 될 것 같습니다.