웹 2.0 애플리케이션의 3번째 카테고리 입니다. (두 번째 카테고리 보기)

creating network effects through an "architecture of participation,"

(이번엔 좀 짧군요) 해석하면,

"참여의 아키텍처를 통해 네트워크 효과를 만들어 내는 것"

그것이 (다시 한번 반복하지만), 웹이라는 플랫폼에 내재한 장점을 최대한 활용하는 웹 2.0 애플리케이션이다 입니다.

위의 설명에는 두 가지 개념이 들어 있습니다. "참여의 아키텍처"와 "네트워크 효과". 각각의 자세한 의미는 여기, 여기에 따로 적었습니다. 쉬운 단어들로 이루어진 용어라 자의적으로 해석하기 쉽고, 그 만큼 오용의 가능성이 높은 용어들 입니다. 자세히 설명해 둔 포스트들을 한 번 보시길 권합니다.

여기서는 종합적인 관점에서 이것이 어떤 의미인가 생각해 보겠습니다.

얼핏 위의 정의에서 "참여"라는 말에 중점을 두고 웹 2.0을 떠올려 보면, 웹 2.0의 특징으로 흔히 언급되는 "집단 지성(Collective Intelligence)" 과 "UCC(User Created Contents)"에 대한 내용 같습니다. 즉, 위키피디아 처럼 (브리태니커와 달리) 사람들의 참여에 의해 집단 지성을 구현한 사이트나, 플릭커 처럼 UCC를 모아서 보여주는 사이트, 또는 냅스터 같은 P2P를 떠올리게 됩니다. 이것도 그리 틀린 말은 아닙니다만, 사실 위의 정의에는 더 깊은 의미가 있습니다.

다른 포스트에서도 밝혔듯이 "참여의 아키텍처"란 비즈니스 시스템에 구조적으로 녹아 있는 특성이어야 합니다. 거기에는 1인 미디어나 컨텐츠 공유사이트처럼 사용자가 만든 컨텐츠를 서로 보고 공유할 수 있게 한다거나, 오픈소스나 위키피디아 처럼 자발적 봉사정신(Volunteerism)에 따른 사용자의 의도적인 참여를 가능하게 하는 것 이상의 의미가 있습니다. 즉, "사용자의 개인적이고 이기적인 목적의 행동이 직/간접적으로, 또한 자동적으로 전체 사용자에게 이익이 될 수 있도록 만들어 주는 구조(아키텍처)"가 구현되어 있어야 하는 것입니다 (극단적으로 말해, 덧글 달 수 있다거나, RSS 피드만 제공한다고 해서 다 웹 2.0이라고 우길 수는 없는 것입니다).

그런 관점으로 팀이 웹 2.0 서비스라고 언급한 BitTorrent, 플리커, 아마존을 들여다 보겠습니다.

태생적으로 사용자의 참여가 전제되어 있고, 그에 따른 네트워크 효과가 중요한 비지니스 모델이 있습니다. 이베이와 냅스터, 위키피디아가 그런 모델입니다. 이런 모델들은 당연히 "참여의 아키텍처"가 있다고 하겠습니다. 그런데, 아마존의 비즈니스 모델은 이들과 다릅니다. e-커머스는 반즈앤노블처럼 운영해도 됩니다. 하지만, 아마존은 지속적인 노력으로 "참여의 아키텍처"를 비즈니스 시스템 안에 녹여 내었습니다. 대표적인 예로 해당 상품에 대한 다른 사용자의 리뷰를 보여주는 피쳐(feature)가 있습니다. 더해서 "also bought" 피쳐, "리스트 매니아" 피쳐, "Most popular" 피쳐 등을 사이트의 요소 요소에 배치하고 각 사용자가 사이트 내에서 행한 액션에 의해 직/간접적으로 생성된 데이터를 재구성/제공하여, 사용자의 참여가 다른 사용자에게 가치를 주는 구조를 구현해 내었습니다 (아마존의 철학은 "가능한 많은 데이터를 사용자에게 제공하여 구매 결정에 도움을 주자" 입니다). 거기에 더해서, 아마존은 어소시에이트 프로그램을 통해서 협력업체의 참여도 만들어 냅니다. 이것은 원래 비즈니스 모델에 전제되어 있지 않았던 "참여의 아키텍처"를 끊임없는 노력으로 구현해 낸 좋은 예입니다.

플릭커도 마찬가지입니다. 플릭커가 웹 1.0의 대응 모델인 Ofoto.com과 다른 점은 태그라는 folksonomy tool을 사용해서 "참여의 아키텍처"를 시스템 내에 구현해내고, 이를 통해 네트워크 효과를 만들어 낸 점 입니다. 사용자들이 올리는 사진을 그저 모아서 분류 해놓고, 그 분류대로만 찾아보게 한다면, UCC일지는 몰라도 "참여의 아키텍처"라는 면에서 반쪽짜리 인 것입니다. 이것은 DC 인사이드 같은 사이트에 시사점이 많습니다.

BitTorrent는 Akamai가 중앙집중식 모델인 서버 팜(Server Farm)으로 해결했던 문제를 분산화(decentralization)와 사용자의 참여를 통한 리소스의 공유를 이용해 해결했습니다. 냅스터처럼 더 많은 사람이 참여 할수록 더 큰 DB가 만들어 지고, 이걸 통해 데이터를 더 빨리 내려받을 수 있도록 한 Disruptive technology입니다. 대표적인 "참여의 아키텍처"인 P2P를 시스템 내에 녹여낸 것으로 웹 1.0 과 2.0의 문제 해결 방식의 차이점을 잘 보여줍니다 (중국의 PPLive는 이걸 스트리밍에서 구현했습니다. 한국의 CD Networks 같은 회사도 누군가 한국어 BitTorrent를 만들어 내면 긴장해야 할 겁니다. 한국 인터넷 시장은 언어 장벽으로 영어권과 단절되어 있기 때문에, BitTorrent는 단순히 영어로 되어 있다는 이유로 한국에 잘 안 알려진 면이 큽니다).

그러므로 여기까지만 보면, "웹 1.0 시대의 서비스가 제공하던 서비스를 "참여의 아키텍처" 를 구현하는 비즈니스 모델을 창안하여, 업그레이드 된 방식으로 제공하는 서비스들(즉, MP3.com vs. Napster, Akamai vs. BitTorrent, Ofotol.com vs. Flickr, Britannica vs. Wikipedia)과 끊임없는 개선으로 "참여의 아키텍처" 를 시스템에 녹여 내어 소비자의 경험을 향상시킨 서비스들(Barnsandnoble.com vs Amazon.com)을 웹 2.0 애플리케이션이라고 한다" 고 할 것 입니다.

이제 네트워크 효과에 대해 생각해 보겠습니다.
사실 네트워크 효과를 만들어야만 참여의 아키텍처가 완성이 됩니다. 크리티칼 매스(Critical Mass, 네트워크 효과에 대한 다른 포스트를 참조 하세요)에 도달하여 네트워크 효과를 만들어 내지 못하면, 애써 만든 참여의 아키텍처도 아무 소용이 없을 것 입니다. 가치를 만들고 나눌 다른 사용자가 없거나 아주 적은 상황이니까요.

팀의 정의에 의하면, 웹 2.0 애플리케이션이란 "참여의 아키텍처를 통하여 네트워크 효과를 창조하는 것"이니까, 참여의 아키텍처를 구현했다고 해도, 네트워크 효과를 만들어 내지 못해 죽어버린 서비스들은 웹 2.0 애플리케이션이 아니다 라는 논리적인 결론에 이르게 됩니다. 이것은 사실 좀 공정하지 못한 면이 있습니다. 왜냐하면, 네트워크 효과를 만들기 위한 크리티칼 매스에 도달하느냐 못하느냐는 참여의 아키텍처를 구현했느냐 아니냐 에만 달려 있는 것이 아니기 때문입니다. 또한, 아시다시피 인터넷은 Winner-take-all market이기 때문에 1등이 아니면 네트워크 효과를 만들기도, 유지하기도 매우 어렵습니다. 따라서, 참여의 아키텍처를 구현한 것 만으로도 웹 2.0 애플리케이션으로 일단 불러주어야 하는게 아닌가 하는 의문이 생깁니다. 즉, "Realizing architecture of participation which would create network effects"라고 해야 하지 않을까 하는 겁니다 (하지만, 그렇게 되면 폴 그래함이 말한대로 "모든 새로운 것에 웹 2.0을 갖다 붙이는" 결과가 되지 않을까 하는 우려도 있습니다).

다르게 생각하면, 웹 2.0의 정의가 닷컴버블의 붕괴를 이기고 살아남은/번창한 기업의 특성을 모은 개념이니까 참여의 아키텍처를 구현했더라도 네트워크 효과를 만들지 못해 죽어버린/죽어버릴 사이트는 웹 2.0이라고 부를 수 없다고 말할 수도 있을 것입니다. 이것은 정의상 어쩔 수 없습니다만, 사실 그렇게 따지면 반드시 웹 2.0이었기 때문에 살아남았다고 보는 것에도 무리가 있습니다. 같은 비즈니스 모델을 가지고 출발 했더라도, 다른 요인에 의해 실패할 수도 있기 때문입니다. 위키피디아와 About.com은 유사한 모델이었으나, 위키피디아만 웹 2.0의 대표로 언급되지 않습니까?

여하간 이 점이 껄끄러웠던지, 팀은 정작 2005년 웹 2.0 컨퍼런스에서 "Harnessing collective intelligence"라는 말을 이 정의의 동치 개념으로 쓰게 됩니다.

또 한가지 재미있는 점이 있습니다.  
이베이, 냅스터, 위키피디어 같은 모델은 태생적으로 네트워크 효과가 필요조건입니다만, 아마존, 플릭커는 네트워크 효과와 상관이 없을 수도 있었던 서비스들입니다. 다시 말해, 같은 목적으로 만들어졌지만 참여의 아키텍처를 구현하지 않은 경쟁자들(웹 1.0 모델들)과의 게임에서, 경쟁자들이 하듯(입소문 같은) 마케팅과 홍보를 통한 사용자의 순증에 집중했을 수도 있었을 겁니다. 그러나, 그들은 참여의 아키텍처를 비즈니스 모델에 입혀서 구조를 바꾸어내고, 홍보보다는 네트워크 효과로 사용자에 가치를 전달하여 비즈니스를 성공적으로 만들어 내었습니다.

기술적인 면에서 (태그 같은) 사용자가 참여할 수 있는 구조를 만드는 것은 벤치마킹만 잘 하면 그리 어려운 문제가 아닐 것입니다. 기업가에게 보다 중요한 것은 어떻게 참여의 아키텍처를 가지고 네트워크 효과를 만들어 낼 수 있는가 하는 것일 겁니다. 이것은 크게 정책과 운영면에서 생각해 볼 수 있습니다. 사용자에 대한 권한 부여(Empowerment), 낮은 진입장벽 등이 정책 면에서의 중요한 이슈입니다. 운영면에서는 프로세스와 의사 결정과정의 투명성을 통한 신뢰 구축, 사용자 요구에 대한 즉각적인 반영과 이로 인한 밀접성과 사용자 성취감의 확보, 무정부상태를 방지할 수 있는 적절한 수준의 통제와 리더쉽이 중요합니다. (이것에 대해서는 저도 아직 생각의 정리가 끝나지 않아서 다음 번에 더 고민해서 자세히 써 보겠습니다.)

자, 다시 종합적으로 정리하면, "태생적으로 "참여의 아키텍처"와 그에 기반한 "네트워크 효과"가 필수인 비즈니스 모델들 즉, 냅스터 같은 P2P나, 이베이 같은 온라인 경매/마켓 플레이스, 위키피디아 같은 집단지성을 구현하는 사이트들 뿐 아니라, 창조적인 비즈니스 모델로 "참여의 아키텍처"를 이용해 문제를 해결하거나, 원래는 비즈니스 모델상 그렇지 않은데도 끊임없는 노력과 혁신적인 발상으로 "참여의 아키텍처"를 이루어내고, "네트워크 효과"를 통해 그 가치를 입증한 사이트/서비스를 웹 2.0 애플리케이션이라 한다"라고 말할 수 있습니다 (음..말이 더 어려워 진 듯도 합니다).


다음 번 포스트에 네 번째 카테고리가 이어 집니다(Part 6 보기)


*도움이 되는 자료들*

1) 웹 2.0에 관한 A-블로거인 디온 힌치클리프는 "참여의 아키텍처"를 아래의 그림으로 설명합니다.




여러가지 이야기를 하고 싶어 한 것 같긴 한데, 한눈에 파악은 잘 안되는 군요.

2) 2004년 웹 2.0 컨퍼런스의 마지막 날 "참여의 아키텍처"라는 제목으로 공개 대화 세션이 있었습니다. 여기에는 팀 오라일리가 사회자로, 아파치 웹 서버 프로젝트의 공동 발안자인 브라이언 벨렌도프(Brian Behlendorf), 블로그 플랫폼 개발사인 식스 어파트(Six Apart)의 앤드류 앵커(Andrew Anker), 코닥 모바일 사업부의 밥 모건(Bob Morgan)과 아마존의 앨런 버뷸런(Allen Vermeulen)이 패널로 참석했습니다.

팀은 이 공개대화에서 패널에게 어떻게 그들이 참여의 아키텍처를 구현했는가, 그것이 그들의 비즈니스에 어떤 도움이 되는가, 그것을 만들고 유지하려면 어떻게 해야 하는가에 대해 질문하고 있습니다. 한번 들어보시길 권합니다.

3) 팀 오라일리가 작년부터 조직한 Where 2.0 컨퍼런스에서 야후의 폴 레빈(Paul Levine)이 "The Architecture of Participation"이라는 주제로 야후 로컬(Yahoo! Local)에 대해 설명한 일이 있습니다. 이것도 들어 보시면 야후가 어떻게 하고 있나 아이디어를 얻으실 수 있을 겁니다 (사실 야후가 고객이 참여할 수 있도록 만들어 둔 기능들은 우리나라에서 이미 구현된 것이 많습니다. 물론 작년 6월에 열린 컨퍼런스이기 때문에 그렇기도 할 것 입니다).